DEFINICIONES

¿CUÁL ES EL IMPACTO QUE GENERA EN LA CONDUCTA DE LAS MADRES DE FAMILIA, EL EMPLEO DE PUBLICIDADES DE CAMPAÑAS SOCIALES UBICADAS EN ZONAS ESTRATÉGICAS EN EL CENTRO DE SALUD “SAN MARTÍN”?      

1. CONDUCTA:

• ·        José Alonzo Sahui Maldonado manifiesta en FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES, lo siguiente “Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales; de que ellos absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las características propias que le brinda la cultura de la que forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran número de culturas que conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los mecanismos que moldean la conducta de los individuos en su actuación dentro del contexto social.”¹
• 
  
• ·        Darío Páez afirma en CONDUCTA Y ACTITUD: DISONANCIA COGNITIVA, AUTO-OBSERVACIÓN Y MOTIVACIÓN INTRÍNSECA. REFUERZO EN EL AULA, lo siguiente “Que la conducta sea discrepante con la actitud: Cuando la actitud no está claramente formada o la conducta es aceptable o congruente con ella, lo que ocurre es que la gente infiere y refuerza su actitud de la conducta realizada. No todas las inconsistencias cognitivas generan disonancia, sino que lo hacen aquellas que involucran la creencia sobre una conducta contra-actitudinal y una actitud en general. Una forma de afrontar la DC es minimizar o trivializar la inconsistencia. En el caso de fumar y valorar la salud, decirse uno mismo ‘no fumo tanto como para que sea un factor de riesgo de enfermedad’”.²
• 
  
• ·        En RAZÓN Y PALABRA, Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación, Elsie Mc Phail Fanger manifiesta lo siguiente “Con gran agudeza, Hopkins observó el comportamiento humano, y aseguraba que las personas tienden a pensar que nuestras elecciones diarias son el resultado de la razón y la voluntad humanas, pero que en su mayoría son el producto de hábitos del inconsciente que hacen nuestra vida más eficiente y llevadera. Son precisamente estos supuestos los que en el siglo XXI estudian de manera interdisciplinaria la biología y la mercadotecnia: la primera analiza cómo los hábitos anidan en la corteza cerebral y la segunda busca comprender la forma en que los hábitos forman parte de nuestro comportamiento.” ³
• 
  
• ·        En PSICOLOGÍA SOCIAL, Miguel Moya manifiesta lo siguiente “El cambio de actitud que ocurre como resultado de un mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas. La situación en la que ocurre la transmisión del mensaje puede ser tan diversa como una clase en la universidad, un mitin político, la lectura de un periódico o la visión pasajera de una valla publicitaria.” ⁴

2. ACTITUDES:

• ·        PUBLICIDAD SOCIAL COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN DE LAS CAUSAS SOCIALES, de Marioska Colina e Isabel Portillo se manifiesta que “Las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes hasta tal punto de cambiar las que están profundamente arraigadas, actuando directamente sobre el primer componente; es decir aportando información adicional de forma que se modifique la opinión del espectador u ofreciendo nuevos puntos de vista para que al cambiar la perspectiva de enfoque también cambie la valoración del problema.”⁵
• 
  
• ·        José Alonzo Sahui Maldonado manifiesta en FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES, lo siguiente  “Las actitudes también crean en el hombre una inclinación a sentir atracción o aversión por las cosas, a acercarse a ellas o alejarse. De esta manera, las empresas pueden beneficiarse mucho si investigan las diversas actitudes que los individuos pueden tener de su producto. Las actitudes hacen que las personas se comporten de una manera bastante congruente hacia objetos similares. La gente no tiene que interpretar todo nuevo, ni reaccionar ante una situación como si fuera la primera vez. Las actitudes economizan energía y pensamiento. Por esta razón, las actitudes son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de una persona forman un patrón coherente, y para cambiar una hay que hacer ajustes difíciles en muchas otras.”⁶
• 
  
• ·        En el libro de Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor M. Molero Ayala, titulado  CONDUCTA DEL CONSUMIDOR, se define lo siguiente, “La actitud global de un apersona depende de la fuerza de sus creencias sobre determinados atributos de un objeto y de la valoración o importancia que da  a cada una de estas creencias. Consideramos que la actitud es una idea cargada de emoción, que predispone a un tipo de acción frente a una situación específica. Es una respuesta inmediata a la percepción.”⁷
• 
  
• ·        En la tesis de Idania Dominguez Martínez, llamada IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, se manifiesta: “Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clases de objetos de una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia un objeto, tienen dirección intensidad y tienen a ser estables y generalizables. Es difícil cambiar las actitudes profundamente arraigadas los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y por qué compran los consumidores, así como a su condición personal en el momento de la compra. A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la decisión de compra.”⁸

3. PUBLICIDADES DE CAMPAÑAS SOCIALES:

• ·        En COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL el autor Jaime Alberto Orozco Toro, explica “Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicación pues al mismo tiempo utiliza la persuasión y la disuasión. Al contrario de lo que hace la publicidad comercial, que sólo se compromete con la primera, la publicidad social trabaja la persuasión de igual manera que su homóloga comercial; como lo indica Martín (2008), la publicidad social y la comercial se ven cada día más unidas por sus propias circunstancias comunicativas, aunque sus fines sean diferentes.” ⁹
• 
  
• ·        En DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD SOCIAL, Jaime Alberto Orozco Toro manifiesta “La comercialización de bienes y servicios que realiza la publicidad comercial puede ser un poco más sencilla que la forma en que la publicidad social tiene que lidiar con la idea de “vender” un intangible. Tratar de convencer a un consumidor que adquiera unas nuevas galletas de soda con un precio razonablemente económico le permite al publicista generar una comunicación mucho más fluida y en la que contará con una mayor cantidad de probables conceptos para su idea creativa. En la comercialización de un intangible, como es el caso de la publicidad social, es un tanto más etérea la forma de comunicarse con el adoptante objetivo. Vender la idea de la solidaridad o de la participación ciudadana puede convertirse en una difícil tarea al tratar de convencer al público de lo inmaterial, no por el hecho comunicativo como tal, incluso desde la perspectiva creativa, la dificultad radica en que tendremos a un perceptor que tiene unos comportamientos arraigados con anticipación y ante las cuales hay que competir, ya no es luchar con la marca que está al lado en la góndola del supermercado, lo es el desplazar una idea o conducta previa por una nueva que en ocasiones será difícil de interiorizar.” ¹⁰
• 
  
• ·        En el artículo CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA SOCIAL, se define que “Se le conoce   a una campaña de cambio social como al esfuerzo conducido por un grupo a o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen de terminadas ideas, actitudes o conductas sobre su vida. Esto quiere decir que las campañas sociales combinan los mejores elementos de enfoques tradicionales. Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio a la sociedad. Parten de las bases en donde existe un problema e intentan crear un agente de cambio por medio de programas.” ¹¹
• 
  
• ·        En el artículo titulado RECURSOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL A TRAVÉS DE LAS CAMPAÑAS GUBERNAMENTALES Y LA DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO CONTRA EL TABACO, ALCOHOL Y DROGAS, Isabel Mª Pérez Rodríguez de Vera manifiesta, “La publicidad social frente a la publicidad económica propicia la contra argumentación, al poseer códigos deontológicos distintos. Si la social exalta los valores solidarios y humanitarios a través de las instituciones; la económica deambula por otros itinerarios, potencia los valores sociales del éxito, el prestigio, la competencia, la cuantificación, lo útil, el individualismo, el consumo, la apariencia, la prisa y la posesión, etc., con el único objetivo de incrementar el número de ventas. Con la publicidad social lo que se pretende es escrutar y reconducir los hechos de manera diferente, así como concienciar a la población de los peligros y favorecer su educación, mejorando los hábitos y conductas. Los responsables de ésta son las administraciones públicas, llámense ministerios, comunidades autónomas y ayuntamientos, que de una u otra forma intentan solucionar los problemas que afectan a la sociedad.” ¹²

4. SEMIÓTICA:

• ·        En el libro LA PUBLICIDAD EN EL TERCER SECTOR de  Antón Álvarez Ruiz explica, “Así, la comunicación en temas sociales fue desarrollando y construyendo un lenguaje propio, alejado del de la publicidad comercial, lenguaje que, además de acotar el campo semántico de actuación de "lo social" en el que operaban los emisores publicitarios de campañas sociales, fue acostumbrando progresivamente al espectador a propuestas más sutiles, ganado en atencionalidad, en recuerdo y en brillantez creativa.” ¹³
• 
  
• ·        En el artículo titulado IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS SEMIÓTICOS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS de Aída Balta Campbell se manifiesta, “La semiótica se dedica a diferenciar y jerarquizar un cierto número de niveles homogéneos de descripción. Una de sus herramientas de trabajo es la conmutación, un procedimiento adquirido de la lingüística estructural, que consiste en el uso de la relación de presuposición recíproca entre el plano de la expresión y el plano del contenido de un conjunto significante. El trabajo de la semiótica radica en pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones.” ¹⁴
• 
  
• ·  En LA SEMIÓTICA COMO CIENCIA ARROGANTE DE LA TOTALIDAD. UNA HERRAMIENTA MÁS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA de Ellen Lerek y Jorge Corona explica, “La versatilidad del uso de la Semiótica, aplicada a estudios cualitativos, sin duda nos brinda la posibilidad de dominar el área de análisis social, gráfico y audio visual, razón por la cual podemos decir que la Semiótica nos da una Investigación a través de una diferente visión.” ¹⁵
• 
  
• ·        En el libro LA PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIÓN de Juan Antonio González Marín se manifiesta lo siguiente, “Los conformadores semióticos que actúan en el marco de la producción textual correspondiente a la publicidad de la significación se trata de aquellos componentes propiamente sintácticos (si nos atenemos a los términos que utiliza la gramática de la lengua) que, planteados abiertamente en el plano de la forma de la expresión y de naturaleza directamente significante, vienen a constituir la urdimbre formal a través de la cual el texto publicitario construye su sentido.” ¹⁶

         REFERENCIAS

1.      FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES, José Alonzo Sahui Maldonado. 2008

2.      PSICOLOGÍASOCILA, CULTURA Y EDUCACIÓN. Darío Páez. 2003. Editorial, PEARSON EDUCACION

3.      RAZÓN Y PALABRA, Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación. Elsie Mc Phail Fanger. 2012. http://www.razonypalabra.org.mx/

4.      PSICOLOGÍA SOCIA. Miguel C. Moya Morales. 2007. Editores: McGraw-Hill

5.      PUBLICIDAD SOCIAL COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN DE LAS CAUSAS SOCIALES. Marioska Colina e Isabel Portillo. Universidad Rafael Belloso Chacín.

6.      FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES, José Alonzo Sahui Maldonado. 2008

7.      CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.  Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor M. Molero Ayala. 2009. Editorial: Pozuelo de Alarcón (Madrid). 2º Edición

8.      IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Idania Dominguez Martínez .Universidad Veracruzana. 2001

9.      COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD. Jaime Alberto Orozco Toro. Universidad Pontificia Bolivariana-Colombia. 2010

10.   DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD SOCIAL.  Jaime Alberto Orozco Toro. Facultad de Publicidad – UPB – Colombia.

11.   CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA SOCIAL.

12.   RECURSOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL A TRAVÉS DE LAS CAMPAÑAS GUBERNAMENTALES Y LA DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO CONTRA EL TABACO, ALCOHOL Y DROGAS. Isabel Mª Pérez Rodríguez de Vera.

13.    LA PUBLICIDAD EN EL TERCER SECTOR. Antón Álvarez Ruiz. Editores: Vicente J. Benet y Eloísa Nos Aldás. Editorial: Icaría S.A.

14.   IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS SEMIÓTICOS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS. Aída Balta Campbell. Universidad de San Martín de Porres. 2008. Perú

15.   LA SEMIÓTICA COMO CIENCIA ARROGANTE DE LA TOTALIDAD. UNA HERRAMIENTA MÁS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. Ellen Lerek y Jorge Corona.

16.   LA PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIÓN. Juan Antonio González Marín. Tomo 01. 1993. Madrid